Disruption

[Paru le 19/02/2019 dans La Tribune] Brutale, destructrice, imprévisible, irréversible… la disruption balaie les positions établies et porte les espoirs de l’innovation. Si tout le monde n’est pas Steve Jobs ou Elon Musk, l’intelligence collective permet à chacun d’être plus intelligent à plusieurs pour tout disrupter à son tour.

© Lardon

 Nous sommes lundi matin. Vous arrivez au bureau et l’annonce vient de tomber, tous les médias du monde entier en parlent : Amazon se lance dans votre business. Ils promettent de faire votre produit ou service en mieux, en beaucoup moins cher et avec une expérience utilisateur exceptionnelle. Traduction : vous n’avez rien vu venir et vous vous êtes fait disrupter. » Tel est le scénario typique qui peut arriver à chaque dirigeant d’entreprise, explique Stéphane Mallard dans son livre Disruption, préparez-vous à changer de monde (Dunod) paru au printemps dernier. La disruption est un phénomène à la fois brutal, destructeur, irréversible et porteur d’espoir. A l’instar de Steve Jobs lorsqu’il a lancé l’iPhone qui a définitivement relégué le téléphone mobile aux oubliettes pour inventer le monde des apps et des objets connectés. La disruption, c’est aussi AirBnB qui ébranle l’industrie hôtelière. Ou Uber qui déstabilise la rente des taxis à licence.

La disruption peut également remodeler des filières industrielles entières. Il y a treize ans, le gratin mondial de l’industrie spatiale a vu débarquer un jeunot qui avait fortune dans Internet. En jean et baskets, il leur a balancé en pleine figure : « Salut à tous, je m’appelle Elon Musk. Je suis le fondateur de SpaceX et dans cinq ans vous êtes tous morts. » Bien sûr, personne ne l’a pris au sérieux avec son projet de fusée Low Cost capable de réatterrir verticalement. Après avoir disrupté le marché automobile, Elon Musk donne aujourd’hui des sueurs froides aux patrons d’Arianespace, United Launch Alliance, Proton, Soyouz qui, pourtant, jouissaient de positions bien établies.

A l’heure où l’innovation se shoote à l’intelligence artificielle, à la micro-robotique et aux nanotechnologies, d’autres visionnaires comme Elon Musk peuvent débouler tel un raz-de-marée pour disrupter les marchés. Cependant, il ne suffit pas d’avoir LA bonne idée. Non. Il faut tout changer. Faire table rase des idées du passé, des modèles d’organisation, des modes de travail, des mentalités, des valeurs ! Bref, allumer les boosters de la fusée innovation réclame de « changer le logiciel » des dirigeants d’entreprise et de leurs DRH. « Il faut s’imaginer déjà mort pour penser autrement son activité et se demander où sera la valeur dans le futur », reprend Stéphane Mallard. Et de citer Reed Hastings, le PDG de Netflix qui déclarait en 2016 que le futur du divertissement serait peut-être une pilule hallucinogène capable de nous emmener dans d’autres mondes sa danger ni effet secondaire. Passer du cinéma à une drogue, fallait y penser !

Problème : tout le monde n’est pas Steve Jobs ou Elon Musk. Est-ce à dire que tous les autres – nous tous – n’ont plus qu’à mourir, certains de se faire éjecter du marché par un disrupteur ou un robot ? Face à ces grands génies, mieux vaut miser sur l’intelligence collective. L’idée qui générera une forte valeur sortira « à partir de mes idées et de celles des autres, pour en faire émerger d’autres qu’aucun de nous n’aurait eues seul et qui se révéleront bien meilleures », explique Jean-Bernard Rivaton, co-président de l’association Vision 2021, en charge de diffuser l’intelligence collective en France et en Europe. Au plan opérationnel, « il serait souhaitable que le CDO, qu’il soit Chief Digital Officer ou Chief Data Officer, devienne un Chief Transformation Officer (CTO), un responsable transversal de la transformation, expliquait à La Tribune l’été dernier Axelle Lemaire, associée à l’agence française de Roland Berger. Cette volonté nécessite également d’être portée et incarnée par le dirigeant qui affiche ainsi la volonté de ne pas isoler les stratégies d’innovation dans un coin. » Par ailleurs, ce portage collectif a besoin d’être nourri par les processus de l’intelligence collective qui s’appuient sur l’ensemble des salariés. Forums ouverts, codéveloppement, réunions déléguées, plateformes d’idéation… le point commun à toutes ces méthodes et techniques, c’est de casser les silos entre les services (RH, R&D, marketing, production, logistique…), développer la transdisciplinarité, remettre en cause les lourdeurs de la hiérarchie… Tout un programme.

Erick Haehnsen